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　　為什么你的營(yíng)銷(xiāo)這么爛?

　　摘要：投機(jī)取巧，嘩眾取寵的營(yíng)銷(xiāo)必定短命;而真正能夠不斷聚合消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，一定源于對(duì)自然和生命的深刻理解。

　　有的營(yíng)銷(xiāo)一露面就形成病毒式傳播，轉(zhuǎn)發(fā)量輕輕松松10萬(wàn)+，甚至成為公眾焦點(diǎn)，裂變出大量衍生話題，產(chǎn)生高價(jià)值長(zhǎng)尾效應(yīng);有的營(yíng)銷(xiāo)花錢(qián)不少，卻連朋友圈都出不去。

　　同樣是做營(yíng)銷(xiāo)，差距咋就這么大呢?!

　　近日，SK-II發(fā)布的一支以“剩女”為主題的廣告視頻刷爆了朋友圈，在題為《她最后去了相親角》的時(shí)長(zhǎng)4分多種的視頻廣告中，從頭至尾沒(méi)有提及SK-II產(chǎn)品的功能、賣(mài)點(diǎn)，而是側(cè)重傳遞出品牌所推崇的理念和價(jià)值觀——女性的價(jià)值不僅靠婚姻來(lái)實(shí)現(xiàn)，不論是結(jié)婚還是單身，女性都可以保持獨(dú)立和自信，也應(yīng)該得到父母親友和社會(huì)的理解及尊重。

　　聯(lián)想起許多知名品牌成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播——耐克的”Just do it”、戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、愛(ài)立信的“科技以人為本”……都有共同的特點(diǎn)——圍繞著清晰的價(jià)值理念展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，即在傳播中明確地傳遞品牌的價(jià)值觀。

　　為什么成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生分享的行為?是因?yàn)榉窒碚哒J(rèn)同品牌所傳遞的價(jià)值觀，并引起了其內(nèi)心的共鳴。

　　產(chǎn)品的功能是表層的東西，要讓用戶接受并認(rèn)同，甚至——愛(ài)上一個(gè)品牌，就要講清隱含在品牌中的精神層面的內(nèi)涵，這個(gè)內(nèi)涵就是價(jià)值觀。

　　一只口紅，能讓女人的嘴唇更滋潤(rùn)，使女人更美麗，這是產(chǎn)品功能，沒(méi)有價(jià)值觀的傳遞，而只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的營(yíng)銷(xiāo)，效果通常差強(qiáng)人意。而描述女人在生存中面臨更多的挑戰(zhàn)，卻不懼艱難，充滿自信，靠不懈的努力爭(zhēng)取應(yīng)有的尊嚴(yán)和美好的生活，這是價(jià)值觀的表露，才會(huì)引發(fā)眾多用戶(不僅是女性)的共鳴。

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式一樣，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也走過(guò)“下鄉(xiāng)刷大墻”的路子，但隨著用戶的不斷成熟，簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)不但效果越來(lái)越差，還會(huì)產(chǎn)生“低俗”、“粗鄙”的感覺(jué)，進(jìn)而對(duì)品牌造成傷害。

　　可以明顯地感覺(jué)到，雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中類(lèi)似“買(mǎi)100返50”、“店慶大促，限時(shí)秒殺”的街頭叫賣(mài)式的廣告仍時(shí)常闖進(jìn)我們的視線，但更多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注重品牌的塑造與核心價(jià)值觀的提煉。在這方面，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中有豐富品牌積淀和傳播經(jīng)驗(yàn)的“老字號(hào)”顯然做得更得心應(yīng)手，而新興品牌的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力也同樣不容小覷。

　　盡管社會(huì)的包容性越來(lái)越大，但在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌價(jià)值觀的提煉還應(yīng)該是正向的、積極的、溫暖的、為普通大眾所能接受的，負(fù)面和過(guò)于小眾的價(jià)值觀不能作為營(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)。比如“寧可坐在寶馬里哭，也不坐在自行車(chē)上笑”也是一種價(jià)值觀，說(shuō)這句話的那個(gè)人直到如今在公眾眼中仍是拜金、物質(zhì)女的代名詞，知名度有了，但個(gè)人品牌卻毀了。如果哪個(gè)品牌敢用這類(lèi)價(jià)值觀來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，估計(jì)離死也不遠(yuǎn)了。

　　投機(jī)取巧，嘩眾取寵的營(yíng)銷(xiāo)必定短命;而真正能夠不斷聚合消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，一定源于對(duì)自然和生命的深刻理解。

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